金价飙升下的金饰消费寒冬：销量下滑，行业面临挑战

在全球央行购金热潮的推动下，金价持续攀升，2月25日现货黄金更是一度突破2940美元/盎司大关，今年以来累计涨幅已超过11%。若将时间轴拉长，自2024年以来，现货黄金的累计涨幅更是惊人，超过了42%。

然而，与金价上涨形成鲜明对比的是，黄金首饰的消费却陷入了困境。与上一轮金价上涨期间黄金投资、金饰消费均呈现增长态势不同，如今金价越涨越高，黄金首饰却卖不动了。世界黄金协会公布的数据显示，过去一年全球金饰消费量同比下降了11%，其中中国市场更是遭遇了重创，2024年金饰消费量同比下降了24%。

具体到金饰企业，周大福、周生生、老凤祥等知名品牌均出现了销量和业绩的双下滑。以周大福为例，其公布的经营数据显示，2024年4-9月，周大福珠宝中国内地同店销售额下滑了25.4%，按件数计算的销量更是减少了30%。中国香港及中国澳门的同店销售额也大幅下滑了30.8%，销售件数同比减少33%。尽管毛利率有所提升，达到了31.4%，但周大福整体销售额仍同比下降了20.4%至394亿港元。

面对金价上涨与金饰消费下滑的双重压力，整个黄金首饰行业正面临前所未有的挑战。未来金饰需求能否改善？这将是整个行业亟待解答的问题。

2024年末周大福等金饰品牌销售持续承压，门店数量锐减

尽管2024年10-12月周大福的同店销售跌幅有所收窄，但销售额同比降幅仍超过16%，同店销量同比下滑幅度也接近30%。这一持续下滑的销量趋势对存货周转产生了显著影响，周大福财报数据显示，2024年9月底的存货周转天数已攀升至超过400天，相较于2023年初的300天左右，存货周转效率明显下降。

金价持续攀升，每日价格波动频繁，吸引了更多消费者进店浏览首饰，然而大多数消费者选择观望而非购买。这一观望态度进一步加剧了金饰销量的下滑。在租金、人工等固定成本不变的情况下，门店的经营压力日益增大。以周大福为例，官方数据显示，从2024年3月末的7565家门店减少至12月末的7065家，短短9个月内关闭了500家门店。周大福的情况并非孤例，周生生、老凤祥、六福集团等其他金饰品牌在过去一年同样面临业绩压力。

周生生2024年前三季度营业收入为108亿元，同比下滑13.5%；归母净利润为8.55亿元，同比下滑21.95%。其中，占营收比重超七成的加盟业务收入同比下降19.75%，黄金产品批发销售降幅更是接近20%。老凤祥2024年前三季度营收为525.82亿元，同比减少15.28%；归母净利润为17.76亿元，同比减少9.6%。六福集团2024年4-9月营业收入为54.49亿港元，同比减少27%；经营利润为5.36亿港元，同比减少高达53%。

综上所述，2024年末金饰品牌普遍面临销售持续承压、门店数量锐减的严峻挑战。

金价波动下消费者观望，金饰行业寻求创新突破

面对金价持续走高，消费者态度各异。部分消费者认为当前金价过高，选择等待金价回落后再进行购买；而另一部分消费者则担心未来金价继续上涨，认为入手黄金首饰不失为一种稳健的投资选择，既可做装饰，也可在需要时变现应急，因此在遇到心仪款式时会选择购买。世界黄金协会数据显示，尽管面临挑战，黄金首饰仍是中国珠宝零售市场的主力军，相较于铂金首饰、钻石镶嵌类、翡翠珍珠等品类，其市场地位依然稳固。

业内人士指出，在经济不确定性持续的背景下，居民储蓄意愿增强，黄金产品因此受益，但作为非必需品的黄金首饰，其消费仍受到居民收入水平的制约。从消费场景来看，2024年我国金饰消费中，自戴和婚庆是两大主要场景，分别占比27%和24%。然而，受民政部公布的2024年全年结婚登记数同比下降约20%的影响，婚庆相关的金饰消费需求也相应减少。

值得注意的是，在行业竞争日益激烈的背景下，古法黄金和联名产品成为金饰行业的两大热点。由于金饰产品同质化严重，业内人士强调，金店需要在差异化和原创性方面下功夫以提升竞争力。主打“古法黄金”的老铺黄金近期掀起抢购热潮，部分消费者因喜爱款式售罄而多次排队购买，甚至对两年前错过的款式如今价格翻倍表示后悔，正犹豫是否入手。老铺黄金的业绩也因此受益，公司预计2024年全年净利润将达到14亿至15亿元，同比增长236%至260%。

此外，联名产品也成为推动金饰销量的重要因素之一。随着《哪吒2》的热播，六福珠宝与《哪吒1》的联名金手镯在二手平台上受到追捧；而周大福推出的与《黑神话：悟空》联名的“如意金箍棒联名足金吊坠”也备受市场关注。这些创新举措不仅丰富了金饰产品的种类和风格，也为金饰行业带来了新的增长点。