知名券商的首席分析师近期提出一个大胆的观点：“要么追求卓越富裕，要么安于清贫，别再留恋中产阶层的安逸！”此见解正被像周大福这样的企业，在金价反噬的苦涩中加速采纳。

2024年，兼具投资与消费双重魅力的黄金首饰市场如同烈火烹油，热闹非凡；然而，“追涨杀跌”的传统消费心理却悄然发生了变化。尽管金价在年内屡创新高，多达30余次，且未来被机构普遍预测将持续高位震荡，但黄金的消费与投资市场却呈现出截然不同的景象，仿佛处于冰与火的对立面。

金价攀升，加之当前市场购买力普遍下滑，金饰企业纷纷陷入困境——闭店潮涌现，营收大幅下滑，利润减半甚至亏损接连不断。然而，黄金消费的萎靡并不仅限于此，中国黄金消费市场的基本逻辑已出现裂痕——婚庆需求作为黄金消费的主要驱动力不再稳固，而追求自我愉悦、礼品赠送及投资的人群在高金价面前也显得犹豫不决，迫使金饰企业不得不直面转型的严峻挑战。

从某种意义上说，高金价对消费的抑制作用加速了金饰企业的结构性变革。因此，行业大规模扩张的时代已经结束，转而进入了一个精细耕作的新阶段——各企业在战略上纷纷向年轻化、高端化转型，致力于品牌重塑、产品结构调整，并推出“小而美”的产品，以充分满足年轻人及高净值人群的消费需求。

尽管前路充满挑战，但凭借已建立的渠道优势，如果“周大福们”能够敏锐捕捉机遇，并在高端市场与大众市场之间找到平衡，仍有望扭转局势。然而，正如俗语所言：“速度决定胜负”，在竞争激烈的珠宝行业中，一场激烈的竞速战在所难免。

传统黄金消费底层逻辑坍塌

“我听说黄金价格最近略有回落，正逢年底，想给家人挑选些首饰作为礼物。不过，价格还是超出了我的心理预期一些。”在上海浦东张杨路上的一家周大福店铺内，正在浏览黄金手镯的张小姐如此说道。店员回应道，随着双节临近以及双十二的到来，近来店内咨询金价及折扣的顾客明显增多，但整体消费情况仍是“观望者众，下单者寡”。

自年初以来，国际金价波动频繁且总体呈上升趋势，年内已多次刷新历史新高。特别是在10月30日，纽约商品交易所(COMEX)的黄金期货价格一度突破2800美元/盎司大关，改写了历史记录。此后，金价虽略有回调但仍保持震荡态势。多数市场分析人士预计，金价未来将维持“上涨易、下跌难”的格局。这一持续高企的金价，如同一道“紧箍咒”，严重制约了黄金消费市场的活力，让众多金饰品牌倍感压力。

截至2024年9月30日的六个月内，珠宝行业的领军企业周大福的营收降幅超过20%，净利润更是下滑了44.4%；六福集团的境遇更为严峻，净利率下降幅度超过55%；而谢瑞麟在连续五年亏损后，最近半年再度亏损4379万港元。老牌珠宝商老凤祥在今年的第三季度也遭遇了净利润同比下降46.20%的困境，单季净利降幅创下了十年来的新低。

实际上，中国黄金消费市场正经历一场结构性的转型，金价居高不下不仅抑制了消费，还暴露了黄金消费市场原有逻辑的瓦解。

值得注意的是，长期以来，中国黄金珠宝消费主要由四大动力支撑：投资需求、婚庆刚需、自我取悦需求以及礼品赠送需求。其中，婚庆刚需一度是黄金珠宝门店业务的核心支柱。数据显示，在2015年之前，国内大型连锁品牌的销售业绩中，婚庆刚需的占比高达50%甚至更多。

然而，自那以后，随着每年结婚人数的急剧下滑，存量消费群体缩减，加之疫情期间店铺数量的激增进一步分散了客流，婚庆刚需虽然同比保持稳定，但对店铺整体销售额和盈利目标的贡献已大幅减弱。与此同时，随着美联储降息周期的启动，叠加全球经济放缓和地缘政治紧张等宏观因素的影响，具备抗通胀和避险特性的黄金资产受到了投资者的追捧。

尽管如此，黄金投资作为黄金珠宝门店的辅助业务，对整体业绩的贡献有限。加之金价不断攀升，高溢价的金饰产品难以满足投资者对性价比的追求。另一方面，自我取悦和礼品赠送需求也受到金价飙升的显著影响。由于消费人群大幅减少和平均订单价值的下降，过去几年推动黄金首饰热销的这两大需求，如今反而拖累了金店的销售业绩。因此，对于金饰企业来说，进行结构性调整已是当务之急。

从野蛮生长到精耕细作

短短三五年时间内，金饰行业已经经历了从跑马圈地到放缓扩张的全过程。目前来看，黄金珠宝企业获取ROE的方式有三种：品牌驱动、渠道驱动、产品驱动。整体来看，国内珠宝品牌抢占市场的核心仍然是渠道扩张。

典型如周大福、周大生、老凤祥、中国黄金等品牌，在过去几年中加速了市场下沉与门店扩张的步伐。它们主要通过加盟模式迅速扩大门店网络，老凤祥、周大生及中国黄金的加盟门店占比均超过90%，门店数量均达到3700至7000家，广泛覆盖了中国的一二线及三四线城市。其中，周大福的扩张策略尤为激进，截至2023财年，其在内地新增门店达1631家，远超周生生的内地门店数量。

然而，这种快速扩张的副作用很快浮现。随着门店数量的增加，边际效益逐渐递减，消费者资源显得捉襟见肘。不少网友反映，在他们所在的县城，金店林立，一条商业街上，短短百米内就能看到七八家金店。在低线城市，一些金店甚至通过价格战来争夺顾客。下沉市场的消费者对价格较为敏感，金店为了吸引顾客，常常在工艺费上给予折扣。

许多网友发现，老家县城的金饰价格比一线城市便宜几十元。价格战导致金店单店收入大幅下降，加上产品成本随金价上涨而增加，大规模闭店潮随之而来。根据企业财报，今年二季度和三季度，周大福零售额分别同比下降20%和21%，上半年共关闭180家门店；周生生上半年零售营业额同比下降13%，约为113.1亿港元，关闭47家分店；六福集团在三季报中提到，零售收入同比下滑25%，同时在内地减少了76家门店。

当传统的跑马圈地式扩张不再奏效时，黄金珠宝商们不得不更加注重品牌和产品的差异化竞争，尽管这一领域的挑战更为艰巨。从品牌角度看，我国珠宝发展史上缺乏名流传承和较长的市场化历史，使得顶级品牌的形成难度较大。尽管老凤祥等少数品牌拥有一定的品牌历史积淀，但其影响力仍远不及国际顶级品牌。

从产品角度看，国内品牌在产品材质和工艺上的高度标准化难以突破，易于被抄袭仿冒，导致珠宝制作难以通过设计形成强大的壁垒。在存量竞争的背景下，市场对金饰企业在产品创新、渠道优化和运营精细化等方面提出了更高的要求。品牌焕新成为头部企业的重要策略。

近日，周大福在香港中环开设了全新概念店，选址于皇后大道等高端地段，旨在打造高端品牌形象，标志着这家拥有近百年历史的珠宝品牌踏上了品牌转型的新征程。同时，也有头部企业将产品结构调整纳入日程。例如，老凤祥近年来重点发展“藏宝金”、“凤祥喜事”主题店，升级传统店铺，形成自己的店铺形象矩阵，以适应新的消费场景，细分品牌形象，更好地顺应市场潮流。豫园股份则更为直接，在近日举行的第三季度业绩说明会上，公司高管强调要不断提升“按件销售”的占比，在产品创新方面发力，打造具有品牌特色的“爆款”。

一位受访者表示：“有些消费者并不是真的不想购买金饰了，而是原有产品体系的平均单价超出了他们的承受能力。”在金价大涨的背景下，过去能买10克的金饰，现在最多只能买四五克。预算有限导致客户的购买热情大大降低。

因此，“小而美”成为不少黄金首饰品牌打造的重点。例如，老庙黄金陆续推出了款式新颖、有趣、更符合年轻人审美的小克重黄金产品，如“一串好运”系列产品等。其背后的逻辑是从降低产品平均单价入手，提升悦己和赠礼消费的购买频次。

根据世界黄金协会的数据，今年前三季度，中国金饰需求总量为373吨，同比下降23%；其中，第三季度中国市场金饰消费较去年同期下降34%，较过去十年的平均水平低36%。该协会表示，在经济增速放缓的背景下，珠宝行业增长动力减弱，政策红利逐渐消退，行业正回归本质经营。

未来，零售市场的洗牌与整合将持续进行，供需将逐步回归常态平衡。黄金将重新回归其低频消费属性，而非刚需。业内人士认为，金饰行业正由过去的简单规模扩张，向注重细分市场和差异化需求的方向发展。围绕审美需求、个性表达和情绪价值，进行品牌化建设、精细化运营和数字社交化营销，或将成为周大福等领军企业突破重围的关键。